5 月12 日，第二屆北京國際馬術(shù)大師賽在鳥巢圓滿落幕，德國亞琛馬術(shù)大會運營團隊的加入為今年的賽事舉辦增添了一抹亮色。在如此專業(yè)而深具影響力的馬術(shù)賽事團隊的引導下，相信本屆國際馬術(shù)大師賽的辦賽水準和機制都得到了提升。本文結(jié)合《馬術(shù)》雜志親歷國際馬聯(lián)世界杯決賽和古琦大師賽的一些感受，旨在分享歐洲馬術(shù)賽事組織的成熟經(jīng)驗，希望對國內(nèi)未來的賽事舉辦有所裨益和借鑒。 理念 無論是被譽為最受全球馬術(shù)愛好者歡迎的亞琛馬術(shù)大會，還是本年度極具看點的世界杯決賽，亦或是在藝術(shù)與時尚之都巴黎上演的古琦大師賽；無論是戶外還是室內(nèi)馬術(shù)大賽，國際頂級賽事運作團隊都在力圖為觀眾營造獨一無二的氛圍，這也是他們的辦賽理念。馬術(shù)遠遠不只是一項運動，它最大的成功之處就是營造了一種氛圍，或激情、或活力、或尊貴、或時尚，吸引著各國政要、商業(yè)精英、演藝明星等各界名流、國際頂級騎手、專業(yè)和業(yè)余的觀眾等各類人群融入到這項運動當中。 本屆國際馬術(shù)大師賽是賽事組織者多美馬術(shù)與亞琛馬術(shù)大會運營機構(gòu)的首度攜手。亞琛是一座擁有著悠久馬文化歷史底蘊和積淀的城市。早在768年，查理大帝率領(lǐng)眾多勇士，躍馬揚鞭，征服統(tǒng)一歐洲各國，定都于此。1898 年，逐漸淡出政治舞臺的亞琛舉辦了首屆馬術(shù)節(jié)，這座城市就像當年為羅馬帝國的皇帝們加冕一樣，成為馬術(shù)王者們的加冕圣地，同樣的歡呼，卻擁有著不同的激情。百余年的歷史和傳統(tǒng)讓亞琛馬術(shù)大會每年持續(xù)吸引著36 萬余名觀眾和來自近30 個國家的350 余名優(yōu)秀騎手。在這座可以容納8 萬人的馬術(shù)館內(nèi)，觀眾可以連續(xù)10 天欣賞到場地障礙、盛裝舞步、三項賽、輕駕馬車和馬背體操5 項大賽的眼球盛宴。座無虛席的賽場，讓騎手充滿信心，全力以赴，讓賽事越發(fā)值得期待，甚至整座城市都洋溢著一種令人著迷的激情。 或許不能用一年一度花相似來形容每年仲夏舉辦的亞琛馬術(shù)大會，每一屆的盛會都像節(jié)日般為參觀者帶來驚喜，保持觀眾的興奮點，關(guān)鍵的因素是創(chuàng)新意識。亞琛總是在改進馬術(shù)運動的舉辦方式，他們不僅讓馬術(shù)愛好者體會到快樂，還為不是特別了解馬術(shù)運動的參與者創(chuàng)造快樂。對此，亞琛馬術(shù)大會市場總監(jiān)Michael Mronze 先生感觸頗深：“亞琛有很出色的團隊，比如賽事總監(jiān)Frank Kemperman 先生，他經(jīng)驗豐富，能從非常專業(yè)的角度來運作、組織所有的賽事和表演。而我需要時刻有新的創(chuàng)意，比如怎樣使賽事更富有魅力？怎樣得到更多人的喜愛？怎樣邀請到更多的新聞媒體？怎樣獲得更多贊助商的支持？雖然我的工作與馬術(shù)專業(yè)的關(guān)聯(lián)并不緊密，但我覺得這是一件好事，因為它讓我跳出局限性的圈子，從多角度、多側(cè)面考慮問題，獲取很棒的靈感，而不是因為過于熟悉馬術(shù)運動而被傳統(tǒng)的觀點和做法所束縛?！?/div> 亞琛每年都在創(chuàng)新，今年他們將邀請鄰國比利時在開幕式上展示他們的馬文化；著名舞步騎手Isabell Werth 也將與亞琛第一指揮家Peter Halasz合作為現(xiàn)場來賓呈現(xiàn)精彩的 “馬與音樂”專場；還為觀眾建造大型的墻幕，用來播放四、五十年代的老電影。世界其他馬術(shù)大賽同樣采用各種創(chuàng)意賽事吸引公眾的眼球，比如古琦大師賽的亮點在于邀請世界排名前30 名的障礙騎手同場競技，同時還會設(shè)立“Gucci by Gucci”挑戰(zhàn)賽，其獨特之處在于讓世界排名前10 位的頂級男騎手逐一分別與排名前10 位的女騎手展開比拼。再如，瑞典的最大戶外馬術(shù)賽事法爾斯特布馬展還精心為觀眾奉獻瑞典兔子的跳障礙趣味賽。 基于為參觀者提供舒適娛樂享受的宗旨，如何利用展示空間也是各大賽事的獨特之處。不論是貴賓、官員、普通觀眾，只要進入場地就會感受到一種讓人受到尊重并且舒服的氣氛。為了讓觀眾享受在場館內(nèi)的時光，觀眾可以和騎手近距離地接觸，比如今年在荷蘭布拉班特舉辦的馬術(shù)世界杯和古琦大師賽等很多大型賽事的現(xiàn)場都會安排奧運會冠軍、世界杯冠軍、歐洲杯冠軍等出色的騎手在活動場地內(nèi)進行賽前熱身訓練。然而在網(wǎng)球和足球這樣的比賽中，觀眾是無法如此近距離和球員們接觸的，但是在馬術(shù)賽事的現(xiàn)場，觀眾有機會和騎手聊天合影，甚至可與三五好友圍坐在熱身區(qū)域附近，一邊品嘗美食，一邊觀看騎手在馬背上、平地上做賽前準備。同樣，在賽事中融入的多種活動，諸如像藝術(shù)化的人馬表演、綜合性的交易平臺，都是在吸引更加廣泛的受眾，這樣的話，觀眾既是出席了一場賽事，也是欣賞頗具藝術(shù)價值的表演，同時可以滿足購物和其他需求，還能讓他們逐漸產(chǎn)生喜愛馬術(shù)的情愫。 在今年舉辦的2012 浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽中，賽事主辦方借鑒了國際大賽的舉辦經(jīng)驗，通過融入多種元素，為大眾呈現(xiàn)了一場立體的馬術(shù)賽事。一場精彩的開幕式在鳥巢璀璨的夜色下為大師賽拉開了帷幕。亞琛團隊首次把借助聚光燈營造出獨特體驗的夜場大賽搬進了鳥巢，為中國觀眾打造了全新視聽盛宴。馬主（業(yè)余）賽、青少年馬術(shù)賽也在各界好評下繼續(xù)舉辦。在飽覽精彩賽事的同時，來賓們還有機會以豐富的形式體驗馬術(shù)運動的魅力，其中不乏國際騎手兼任現(xiàn)場訓練營教練，親自為中國馬術(shù)愛好者講解馬術(shù)知識、傳授騎術(shù)技巧，以及在鳥巢場外開展的馬術(shù)嘉年華。 賽事團隊 在賽前，我們采訪到了北京國際馬術(shù)大師賽賽事團隊多美馬術(shù)的負責人李晶女士，她對于此次能夠邀請到亞琛作為團隊伙伴感到非常榮幸，她認為：“亞琛100 多年的歷史自有其獨特的文化底蘊。我去年曾親臨亞琛馬術(shù)大會現(xiàn)場，全場6 萬多人，一人一個小白手絹或白紙巾，在閉幕的時候所有人起立揮舞手中的白巾，很多人在流淚，他們的興奮讓我覺得不可思議。畢竟馬術(shù)運動不是中國的文化背景，我們肯定要學習歐洲的經(jīng)驗。現(xiàn)在，Ludger Beerbaum 和亞琛團隊是我們的合伙人，我們這個團隊不知道受到多少亞洲公司的羨慕。我很尊敬我的合伙人們，他們真的非常職業(yè)。” 一般而言，能夠領(lǐng)導一支優(yōu)秀的馬術(shù)賽事組織團隊的領(lǐng)導人物通常具備如下素質(zhì)：他們懂馬，對馬術(shù)運動有著極高的熱忱，樂此不疲；同時他們也是當?shù)卣绾徒?jīng)濟領(lǐng)域的重要人物，知曉所在地區(qū)的政治和經(jīng)濟形勢，享有較高的社會地位。而一支富有經(jīng)驗的賽事組織及執(zhí)行團隊主要由兩種部門構(gòu)成：一種是專業(yè)的賽事部門，負責包括地面，出場順序名單，騎手安全保障，遵守國際馬聯(lián)的規(guī)則，安排不同級別的賽事和表演時間等成百上千個重要而專業(yè)的環(huán)節(jié)；另一種是經(jīng)營部門，主要負責贊助和公關(guān)等一些市場運作事宜，他們的目標是招商引資，提高賽事的水平。嚴格意義上講，兩個部門是相互獨立的，不允許相互干擾，賽事的公平、公正和專業(yè)性因而也不會受到經(jīng)濟利益的干擾。 全年運作亞琛馬術(shù)大會的全職員工只有30 人，而賽事舉辦期間，員工人數(shù)飆升到1200 人，其中很大一部分是志愿者，他們也是保證賽事運行的重要一環(huán)。在本屆北京國際馬術(shù)大師賽中，亞琛團隊中就有7 個專業(yè)的工作人員與中方一起負責賽事的組織運作，他們參與到辦公室、內(nèi)勤組、馬房組以及場地組等很多環(huán)節(jié)，在節(jié)目安排、日程安排、出場順序名單制定、主持人和志愿者挑選等很多方面給予了積極的引導。其中幾名同事還負責了亞洲和歐洲的媒體宣傳，在大師賽舉辦期間，歐洲最大的體育頻道Eurosports、德國發(fā)行量最大的報紙等百余家國內(nèi)外主流電視平面媒體都大篇幅地報道這一賽事。 觀眾構(gòu)成 馬術(shù)運動在歐洲多數(shù)國家剛剛興起的時候的確只是上流社會的消遣娛樂，但現(xiàn)在情況發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，它已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一項大眾參與的運動。馬術(shù)節(jié)現(xiàn)場熱鬧非凡，年輕人和朋友結(jié)伴前來，成年人帶著孩子和年邁的父母來近距離感受馬術(shù)的魅力，更像是家庭的節(jié)日和聚會。吸引大眾參與既可以為賽事組織者帶來可觀的門票收入，還能贏得投資商和贊助商的青睞，而大量游客的到訪也拉動了當?shù)夭惋嫼吐糜螛I(yè)快速上漲。這三種情況往往是賽事主辦方的主要收入來源。 在歐洲，大眾都很熟悉馬術(shù)及其賽事的氛圍，馬術(shù)是荷蘭第二大運動，在法國，它又是繼足球和網(wǎng)球之后的第三大運動；然而在中國，馬術(shù)賽事面向的是專業(yè)人士，而并不熟悉這一領(lǐng)域的大眾則很少有機會觀看得到。隨著國內(nèi)賽事的不斷升溫和俱樂部的快速增加，中國人迎來了更多機會去接觸馬術(shù)。在本屆馬術(shù)大師賽舉辦期間，青少年訓練營、馬術(shù)攝影風尚大賽、邀請國際娛樂界明星助陣以及同期在鳥巢外場開展的為馬業(yè)產(chǎn)品展示和交易提供平臺的國際馬術(shù)嘉年華，這些都可視為有益的嘗試，它們引起大眾的好奇心，向大眾普及馬術(shù)知識和豐富的內(nèi)涵，進一步拉近了馬術(shù)運動和中國廣大群眾之間的距離。 馬術(shù)運動大眾化是一種良好的發(fā)展趨勢，對于如何利用和擴大這一優(yōu)勢進一步推廣馬術(shù)運動，Michael 建議運用市場營銷知識安排一些特別的項目來贏得更多的受眾：“每年亞琛馬術(shù)大會邀請大概12,000 個年齡大概在10-16 歲的在校學生在上午觀看為他們特別安排的演出。把小孩子吸引進來，他們會被這些表演吸引甚至有所觸動，他們很有可能在隨后的周末要求和父母一起再來欣賞馬術(shù)?！毕嘈旁跉W洲馬術(shù)強國，馬術(shù)運動的發(fā)展也有著一定的相似之處：明年的馬術(shù)世界杯將再回瑞典哥德堡舉行，馬術(shù)在瑞典相當受歡迎，在哥登堡觀看比賽的觀眾明顯要比其他世界各地的觀眾年齡都小，青少年占的比重要更大，他們來現(xiàn)場觀看世界杯的決賽，當他們長大以后，就會帶他們的孩子看比賽，就這樣一代又一代地循環(huán)往復，在很大程度上促進了馬術(shù)運動在瑞典的發(fā)展。也許，我們也可以嘗試鼓勵在校學生以及社會各界參與進來，邀請更為廣泛的人群來到比賽現(xiàn)場，讓他們享受賽事以及馬術(shù)的氛圍。 贊助商 愛馬仕巴黎國際場地障礙賽、蘇黎世梅賽德斯國際場地障礙賽、雷姆·阿克拉國際馬聯(lián)世界杯盛裝舞步賽、勞力士肯塔基三項賽、三菱汽車伯明頓三項賽、路虎伯利三項賽、浪琴國際皇家馬展……都是聞名遐邇的年度國際馬術(shù)大賽，它們涵蓋了馬術(shù)項目的各個領(lǐng)域。大型賽事多采用冠名贊助的形式與贊助商展開合作，而同時也會和馬術(shù)行業(yè)內(nèi)外的公司合作。 為了舉辦一場頂級的賽事，并持續(xù)舉辦并打造頂級的品牌賽事，主辦方需要強大的合作伙伴和雄厚的經(jīng)濟支持，才能將獨特的、理想的賽事理念付諸實踐。明年世界杯總決賽將移師哥德堡，后年將在里昂，越來越多的城市參與其中，像之前的日內(nèi)瓦、萊比錫，舉辦這樣的盛會需要不少的資金支持。光是騎手獎金這一項就費用不菲，亞琛為5 大項賽事投入了高達190 余萬歐元的豐厚獎金，其中100 萬歐元歸屬于優(yōu)秀的場地障礙騎手。而本賽季國際馬聯(lián)世界杯場地障礙和盛裝舞步兩場決賽也有贊助商近114萬歐元的投入。 贊助商為大型賽事向騎手提供充滿誘惑力的獎金、承擔馬匹的運輸費用、重金打造世界一流的比賽場地，聘用高素質(zhì)員工，為舉辦豐富多彩的娛樂活動出資……所有這些因素使得主辦方可以吸引來自歐洲和北美的最佳馬匹和騎手，為舉辦頂級賽事賦予可能性。而賽事主辦方會根據(jù)贊助商不同的需求予以回報，比如借助電視和平面媒體增加贊助商的曝光率、在現(xiàn)場為贊助商提供廣告展示，但是一定會根據(jù)贊助商自身的特點制定合作計劃。 Matthieu Gheysen 先生是歐洲專做場地障礙大師賽的EEM（Europe Equestrian Masters）公司的賽事負責人，據(jù)悉，他們計劃在2013年3月初舉辦香港大師賽，并向我們介紹了與贊助商合作的進展：“2004 年EEM 在巴西推出了首屆Audi 大師賽；2009 年古琦大師賽在法國巴黎應(yīng)運而生，至今已經(jīng)在歐洲舉辦了12 場大師賽。在巴黎，我們有很多贊助商，包括古琦、勞力士、路虎等，他們對正在香港運作的賽事很感興趣。我們現(xiàn)在已經(jīng)和一些贊助商簽署了協(xié)議，同時也在找新的合作伙伴，一般我們會選擇和國際大型企業(yè)合作，不論是銀行、汽車還是保險類企業(yè)。在香港和紐約，我們會延續(xù)古琦大師賽的風格，為參觀者營造尊貴和舒服的感覺，這是我們的辦賽理念，我們只會與認同我們價值觀的贊助商合作。而贊助商也會審視我們的理念，衡量所能收獲的市場回報以及長期合作的價值?！?/div> 多方面的支持 除了賽事主辦方自身的努力，大型賽事的舉辦還需要馬術(shù)協(xié)會、地方政府以及媒體全方面的輔助。在與亞琛賽事團隊的采訪中，我們獲得了更多的信息。 德國馬術(shù)協(xié)會的成員來自各行各業(yè)，有律師，也有商人，他們當中也有相當一部分人是騎手出身，他們會對馬術(shù)產(chǎn)業(yè)更加了解，也會對賽事的舉辦起到積極的作用。亞琛團隊在賽前會向德國馬術(shù)協(xié)會申報賽事并提交日程安排等一系列資料以獲得審批；但是諸如像資金的支持，、組織協(xié)調(diào)工作，邀請媒體報道，邀請優(yōu)秀的騎手等各個環(huán)節(jié)都是由亞琛賽事團隊負責。作為市場總監(jiān)，Michael 認為協(xié)會的職責不應(yīng)該是考慮如何辦比賽，而是應(yīng)該想方設(shè)法去推廣馬術(shù)運動，和國際馬術(shù)聯(lián)合會保持緊密的合作，邀請優(yōu)秀的教練為騎手提供盡可能多的培訓機會，提供良好而完備的訓練設(shè)施，同時邀請優(yōu)秀的獸醫(yī)和馬匹護理人員，為購買馬匹提供指導等服務(wù)。 協(xié)會還會從政府獲得一定的財力支持，而政府也會有明確的規(guī)定來約束協(xié)會的行為，比如在興奮劑檢測等一些細節(jié)上都必須得到地方政府的認可。政府除了對相關(guān)規(guī)定的嚴格把控，幾乎不再關(guān)注賽事的組織工作，因為政府需要看重的更多是政治因素，而協(xié)會應(yīng)更注重馬術(shù)這項運動本身的發(fā)展。 此外，媒體的宣傳作用對于馬術(shù)賽事和運動的發(fā)展都起到了至關(guān)重要的作用。在大型賽事上，吸引媒體的報道，塑造馬術(shù)界的明星形象，可以讓大眾全方位地接觸這項運動，也能讓年輕人對馬術(shù)運動產(chǎn)生熱情，激勵他們成為和電視中看到的一樣的優(yōu)秀騎手。早在19 世紀末，亞琛就有7 個小時的賽事本地電視報道并且在14 個國家進行賽事轉(zhuǎn)播；現(xiàn)如今，德國電視的報道時間已經(jīng)多達30 多個小時和140 多個國家的賽事轉(zhuǎn)播。古琦大師賽對國際媒體的宣傳也投入了相當大的時間和精力，在全球覆蓋了2000 多個小時的電視直播和轉(zhuǎn)播，相比過去，這無疑是很大的發(fā)展。 兢兢業(yè)業(yè)的多美馬術(shù)賽事團隊、優(yōu)秀的亞琛運營團隊、各國頂級騎手、眾多合作伙伴、國家體育場、相關(guān)政府部門和協(xié)會的支持以及多方共同的努力下，第二屆北京國際馬術(shù)大師賽得以圓滿舉辦。談到未來的發(fā)展之路，多美馬術(shù)賽事公司的總裁李晶女士也表達了她對未來的期許：“這僅僅是一個開始，盡管會走一些彎路，但只要在發(fā)展總是好的。按照亞琛的經(jīng)驗，我們也要樹立自己的品牌，我們沒有想過要包攬別人的賽事去做別人的賽公司，希望在未來的幾年里，我們只做‘大師賽’這一個品牌，把它當成一件藝術(shù)品，精益求精，做到完美，為它驕傲。人都有一個夢想，也許為了這個夢想，為了一份榮譽努力了很久很久，有的人努力了一生都沒有機會換來回報，有的人非常幸運很快就得到了，但永遠記得這個過程是最美好的?！?/div> 文/趙穎 |
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