城市商業(yè)馬術之路

2016年天馬行空團隊在昆明愛琴海購物中心開設了國內第一家屋頂花園馬術學校。我們在商場設立這個馬術學校的初衷，是希望給城市的居民，特別是給在都市“鋼筋水泥叢林里”生活慣了的孩子們，提供一個自然、美觀、便捷的休閑場所。在這種環(huán)境下多接觸動物、了解馬術，通過愛馬、騎馬、懂馬，逐漸理解人類和動物相處的正確關系，進而明白馬術運動的內在含義：只有視馬為朋友、伙伴，在相互關愛和信任的前提下，堅持練習，才能取得相互提升和進步。一開始我們就堅持認為城市商場馬術是屬于馬術俱樂部的一個縮小版，它還是屬于馬術的領域，馬匹的生存條件和顧客感受度的優(yōu)劣，決定了這個業(yè)態(tài)的發(fā)展未來，而非以投資回報率為考量的純商業(yè)項目。既然行業(yè)屬于馬術領域，那規(guī)范的馬場設計要求就必須要體現(xiàn)出來，硬件達不到堅決不為了迎合市場而妥協(xié)，寧缺勿濫。

可是后來，我覺得一部分人把“城市商業(yè)馬術”誤讀了，大量的跟進者“推陳出新”，不斷把商場馬術引用到純商業(yè)的領域。商場地下室里開一家，兩三百平方開一家，曝曬的屋頂也來開一家。馬匹養(yǎng)在哪里不重要，馬匹的福利配套是否完整不重要，有無放牧區(qū)和自然通風條件也不重要，教練團隊的資質是否優(yōu)良，有沒有后勤保障基地這些都不重要。只要能開在商場里迎客，咱就盡量開一家，以把馬匹圈在“玻璃盒子”里盈利為目標，將“商業(yè)廣告宣傳營銷至上”與“傳統(tǒng)馬匹福利高于一切原則”送上了對壘臺……似乎這樣純粹依靠商業(yè)來運作馬術就會穩(wěn)賺不賠似的。嗚呼哀哉！

在走訪了很多家商場馬術，看到過各式各樣“別出心裁”的設計之后，讓我在感慨國人超強的“創(chuàng)新力”的同時，也深深感到不安。

有的把訓練場和馬廄設置在沒有自然通風、完全見不到陽光的地方，也不配置室外基地給馬匹輪換休整。有的場地很小，根本不適合做馬術，訓練場地和馬廄被極力壓縮。我看到過把馬廄修成寬度一米多點，長度兩米格子屋式的商場馬術俱樂部。在這樣的馬廄里，小馬連轉身都不夠。矮馬體型再小，也需要自由活動，也要愉快地承載孩子奔跑。這種畫地為牢的做法，顯然不利于馬匹健康，教學的時候如果發(fā)生意外事故，這種情況就不是運營成本控制的問題了，是安全失控啊！

訓練場地只有十米寬，二十米長，還柱子林立。這樣的場地尺寸，經營者是否想到過同時能接待幾名學員？學員在這種地方能學多久？還是永遠都是讓教練牽著馬走走？既然是走，那么收幾百元錢合適嗎？如果在周末或節(jié)假日高峰期，大家都擠在這樣一個狹窄場地里學習，那客戶感受度就會很差，這樣勢必會影響俱樂部的收益（教學騎乘人數(shù) × 客單價 = 主收入）。難道要光靠賣胡蘿卜和體驗來維持整個馬場的運營嗎？

商場馬術的主力客群是什么，是對馬術陌生的零基礎兒童及青少年（3-15 歲），還是對馬術已經了解或已經在學習馬術的俱樂部會員？這個決定了你的教練團隊該如何組建。是以教練個人的技術水平為首選，還是以教練的親和力、耐心、溝通技巧等綜合素質能力為標準？高水平的教練是否同時也具備個人的高素質？抑或他是否愿意服從現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的管理要求，放棄大俱樂部的策馬奔騰，屈身于一個千把平方的商場里來開展自己的執(zhí)教生涯？

我看到過太多的城市馬術在教練團隊搭建上走到了兩個極端——采用全部技術型（高薪）或全部不懂技術型（低薪學徒），兩者對俱樂部的工資成本和教學質量的影響大相徑庭。個人技術級別高的教練，是否又有足夠的耐心和親和力與低齡兒童保持良好溝通。一個教練在語言表達和交流技巧都優(yōu)良的情況下，個人品質和團隊合作也能達標嗎？技術一枝獨秀的專業(yè)教練如何與具備綜合能力的職業(yè)教練兼容？如何構建階梯式的教練團隊？這些都是對商場馬術運營者的拷問。

無法組建“質優(yōu)價廉”、成本合理的教練團隊，再疊加訓練場地過小，接待學員的數(shù)量受限，馬廄設計不合理等因素，顧客的新鮮感和感受度就會瞬間下降。面對高昂的商場租金、學員稀少、收入不足 ，再加上原始資金儲備不足等困境，俱樂部從入不敷出到關門只是時間問題。馬術（商場馬術或傳統(tǒng)馬術俱樂部）經營是一項長線投資，而很多新進的商業(yè)投資者在對此理解還不夠的情況下，就追求超高短期回報，往往適得其反。

“事物最完美的一面，是它最原始的本真，可以創(chuàng)新變通，但不可本末倒置。”這句話很符合我對城市商業(yè)馬術的認知。我們在開設每一家商場馬術的時候，確實是希望它能夠像沙漠里生長出來的一片綠洲，與自然和諧相處，既能保留傳統(tǒng)俱樂部的自然、嚴謹、尊貴，又能借商場的位置和人流，獲得商業(yè)投資上的優(yōu)良回報。

記得頭兩家商場馬術學校剛開業(yè)的時候，每天都有大量的人涌到馬場，連喂食的胡蘿卜都可以賣出幾十斤。一個一千多平方的馬術場火爆成這樣，是我所沒有預料到的。到底是哪一點擊中了人心呢？我想，可能是一種“距離感”和“新鮮感”吧。

距離感——馬術運動對多數(shù)國人來說是貴族運動，能夠接觸馬術和參與的人群不多，給人印象多為“高大上”，費時費力消耗不起。包括馬場所處的位置相對偏遠也就產生了距離感。新鮮感——馬術優(yōu)美，騎士帥氣。誰不希望自己的孩子成為白馬王子呢？

講句玩笑話：“當你開著小車，進了商場，吃完火鍋，咣當一聲，騎白馬的小騎士就出現(xiàn)在你面前?！蹦膫€家長會不為之動心呢？

我們處在一個高速發(fā)展的時代，物質絕對的過剩，但精神卻是空虛的，情感上也無處寄托。這種精神與情感的慰藉，可能就在消除“距離感”，體驗“新鮮感”上找到了出口。這應該就是促成商場馬術在短時間內如雨后春筍般出現(xiàn)，形成一片“繁榮”之態(tài)的誘因了。

在我看來，美好生活要包括物質、情感和精神三個維度的需要。中國人的信仰相對來說比較多元化，情感信仰可以說是中國人最重要的情感組成，而精神維度的需要，則是一種價值觀——你有什么樣的價值觀，你就有什么樣的生活方式。在我國高速發(fā)展30年后，我們在物質上實現(xiàn)了巨大的成功，學習馬術的費用對多數(shù)城市家庭來說完全承擔得起。情感和精神生活如何通過馬術獲得滿足，必將成為這個時代的一大關注點，而馬術的發(fā)展，也將必須符合這個潮流——時代需要一些全新的，或者叫更美好的事物，這樣的事物不但可以鍛煉身體，還可以喚醒愛心和創(chuàng)造價值，甚至獲得榮譽。

試想夕陽西下，放學的孩子們來到坐落不遠的購物中心屋頂馬場，他們卸下沉重的書包，和朝夕相處的小馬一起快樂地玩耍奔馳，雨季時弄得污泥四濺，夏天時曬得皮膚黝黑。除了馬背上的快樂，孩子們還要接受在馬房里干辛勤的體力活的考驗。年復一年的陪伴，訓練，他們在馬術學校的時光不僅充滿了歡樂，同時也有付出和挑戰(zhàn)。

家長希望通過馬術把孩子未來塑造成什么樣子的人？家長把孩子托付給了什么樣的一群人？我們這群宣導馬術育人的人到底是在做教育，還是在做商業(yè)？如何平衡商業(yè)上的創(chuàng)新和保持傳統(tǒng)馬術里視馬匹福利高于一切的本真？

正是抱著對以上問題的持續(xù)思考，才校準了我們在今后開設商場馬術首要遵循的原則：必須達到一定的硬件和軟件條件，絕不妥協(xié)硬件上的不達標而純?yōu)榱松虡I(yè)利益去開店。

天馬行空團隊后期也開設過數(shù)家城市商場馬術店，面對商業(yè)判斷和經營上的失誤，我們也付出過閉店結業(yè)的沉痛代價。但我們始終堅持：每一家店都必須建有馬匹放牧區(qū)和自然通風的馬廄；馬廄的空間也要保證足夠；嚴格控制馬匹每天攝入的胡蘿卜數(shù)量（周末有過百人會購買蘿卜來喂食小馬）?？吹今R匹除了訓練工作外，還擁有一個安逸舒適的居住場所，每個進去參觀過的人都替馬兒們感到欣慰。

我們認為商業(yè)上的失敗可以從頭再來，但是精神和情感上的錯誤將無法彌補！我們也非常注重馬匹后勤基地的保障建設。每開設一家新店前，都首先考量其是否在基地覆蓋得了的范圍之內，這樣一旦出現(xiàn)馬匹受傷或生病的情況，就能夠最快回到基地接受治療，而不是留在商場里。

我們除了在現(xiàn)有商場服役的教練外，還通過和地方大專院校共同開辦馬術專業(yè)來培養(yǎng)儲備人才，也在后勤基地不斷招募和培訓專業(yè)技術與復合商業(yè)能力（營銷、管理、顧客心理學）皆備的人才。同時，我們積極探尋與優(yōu)秀大型馬業(yè)集團達成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方向，開展有專業(yè)技術支持的各種聯(lián)誼賽事等能相互促進提升的合作。

對于城市商業(yè)和馬術學校之間的關系，我最喜歡林仕堅先生的闡釋。他把城市商業(yè)馬術叫做“陽光的商業(yè)”，當一個馬術學校的功能性需求，遠遠小于某種精神文化需求的時候，就可以稱它為陽光的商業(yè)。我想這種陽光所表達的高貴的特質，超越了學習馬術本身的價格，能夠真正滿足我們的情感以及精神的需要。

這些不同于傳統(tǒng)馬術俱樂部的規(guī)則，而把很多小細節(jié)藏在了課程里。這種設計隱匿的表達方式，其實都是在強調馬術的精神，強調情感的關懷。我也從這里面得到了更多的思考：真正好的陽光的商業(yè)項目不應該是標出的高高在上的價格，不是單純的付費享樂，也不是為了盡快獲得某種回報，而應該是通過付出后獲得的快樂、幸福和隨之而來的物質回報（投資者的利潤、學員的各種證書和賽事成績）。這個馬場不管設在哪里，它一定是包含著愛和溫度的，一定是反映在日常的點滴之中的。

這種美好，除了在硬件空間上得以體現(xiàn)外，也體現(xiàn)在別出心裁的教學內容設置上：所有 5 歲以上的學員，必須獨立完成騎乘前的馬匹護理準備工作；下課后場地里的馬糞必須自己清掃干凈；空余的假期時段，必須帶自己的小馬出去草地放牧；偶爾也要和教練牽馬去樓下商場做推廣巡游。我們要求教練和接待員工必須每次都記錄下學員在這些活動中的影像資料。經后期匯總剪輯后，讓他們看到自己的成長和進步歷程。學員假期旅行到了其他有分校的城市，會有專門的客服人員接待，并可免費在異地騎乘，和當?shù)貙W員交流互動。

我們一直在思考，我們要做自己的陽光商業(yè)馬術。所以，我們在江浙一帶陸續(xù)開設了飛凡等一系列商場馬術學校。我們用同一套課程設置和管理體系，把它們串在一起，形成了城市商場馬術的“精神主軸”。我們希望來到馬場的人們，除了在這個地方能夠便捷地享受到馬術運動帶來的喜怒哀樂外，還可以通過這樣一些微妙的課程設置，讓人與動物的情感和精神在這個地方有連接，有寄托。

城市商業(yè)馬術不光具備了學騎馬的功能，每年我們還在這里舉辦數(shù)十場公益活動，異業(yè)間的馬術普及活動，甚至一些商業(yè)演出等等。它變成承載一個社區(qū)、一個城市人們的精神生活的重要場所。你會發(fā)現(xiàn)一個好的空間，一定要惠及身邊更多人，滿足人們更多功能性的需求，也要讓更多的人在這個地方，創(chuàng)造出更美好的生活方式。

2018年末，《馬術》雜志在杭州舉辦的國際馬產業(yè)峰會的主題，我解讀為“基于馬術，而超越馬術”——一個行業(yè)除了基本功能之外，它是不是可以延展出更多的功能，來滿足更多人對這個行業(yè)的需要？我發(fā)現(xiàn)城市商業(yè)馬術恰恰符合了這次的主題，也恰恰證明了城市商業(yè)馬術現(xiàn)在的運營狀態(tài)，符合當下整個社會對馬術行業(yè)發(fā)展的一些探討和思考。

所以，我更樂意把商場馬術稱為都市里的陽光“精神空間”，它遠遠超越了商業(yè)和運動培訓的限制。人與人、人與動物、企業(yè)與企業(yè)之間都可以在這里建立良好的關系，馬匹也通過人不斷的使用，煥發(fā)出自己更多的生命力。這些空間能夠讓更多的人展開自己美好的精神生活，讓更多美好的人相聚，彼此連結，彼此聚合，讓人們在這里度過的時光更有色彩。我認為這才是城市商場馬術帶給我們美好生活的內在含義。