據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)以休閑消費(fèi)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)占全國(guó) GDP 的 52.9%，其中旅游、餐飲、文化、體育等又占比 63.5%。國(guó)人的碎片化時(shí)間越來(lái)越多，人均收入的提高和閑暇時(shí)間的增長(zhǎng)，使得以旅游、餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)、文化、體育等產(chǎn)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)異軍突起，并迅速改變著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
休閑體育市場(chǎng)就在這個(gè)大環(huán)境下孕育而生，成為了當(dāng)下最熱門(mén)的市場(chǎng)。雖然條件成熟、潛力巨大，但這一市場(chǎng)同時(shí)也存在著很多問(wèn)題。
- 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠大：休閑體育產(chǎn)業(yè)所占比重不到 0.5%，一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)超過(guò) 1%，例如西班牙已經(jīng)超過(guò)了 4.5%。
- 結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡：休閑體育產(chǎn)品，如賽事、場(chǎng)館及體育用品等占比過(guò)高；休閑體育服務(wù)，如健身業(yè)、體育旅游業(yè)以及培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)等占比較低。
- 產(chǎn)業(yè)管理滯后：現(xiàn)階段休閑體育發(fā)展呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“雙軌”痕跡，帶有濃厚的政府行為色彩。產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)范的管理及指導(dǎo)，相應(yīng)法規(guī)對(duì)管理細(xì)節(jié)規(guī)定不嚴(yán)密，可操作性差，導(dǎo)致在具體實(shí)施過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)不一致的情況。
- 資本市場(chǎng)尚未形成：由于近年來(lái)休閑體育產(chǎn)業(yè)成本的不斷增加，現(xiàn)有資金完全無(wú)法支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，于是形成了一個(gè)巨大的融資需求市場(chǎng)?？墒窃谥袊?guó)的金融體系中，資本市場(chǎng)的發(fā)育還不充分，休閑體育產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，盈利模式并不清晰，投資方的主體地位還沒(méi)有確立，從而抑制了投資者對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的投資熱情，使得整個(gè)行業(yè)資金供給明顯不足，陷入“融資難、融資貴”的困局。
- 產(chǎn)業(yè)人才匱乏。人才的匱乏主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是在人才存量上，一方面人才數(shù)量明顯不足，另一方面人才質(zhì)量不高、精英少、創(chuàng)新能力弱、知識(shí)老化；二是在人才培養(yǎng)上，我國(guó)開(kāi)設(shè)休閑體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)的高等院校還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，普遍存在著辦學(xué)基礎(chǔ)力量不足的問(wèn)題，培養(yǎng)的人才與市場(chǎng)的需求存在著較為突出的供需矛盾；三是在人才引進(jìn)上，由于該產(chǎn)業(yè)人才鏈的自我封閉性，其他專業(yè)人才很難進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，盡管我們采取諸多的引人政策，但實(shí)際效果并不樂(lè)觀，優(yōu)秀的休閑體育產(chǎn)業(yè)人才仍然嚴(yán)重匱乏。
針對(duì)上述的問(wèn)題，筆者對(duì)新時(shí)期的休閑體育產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展提出了如下幾條建議： - 產(chǎn)業(yè)的布局應(yīng)該從產(chǎn)品的銷售向服務(wù)業(yè)發(fā)展。服務(wù)業(yè)是無(wú)限量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高專業(yè)化服務(wù)是形勢(shì)所趨。
- 供需市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，大力開(kāi)發(fā)多種類的休閑體育市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)休閑體育的需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，根據(jù)消費(fèi)者的不同年齡、專業(yè)、收入、愛(ài)好，開(kāi)發(fā)出多類型、多層次的產(chǎn)品和服務(wù)必將是未來(lái)的趨勢(shì)。
- 加強(qiáng)休閑體育設(shè)施的開(kāi)發(fā)建設(shè)力度，同時(shí)加快學(xué)校體育場(chǎng)館向社會(huì)開(kāi)放的進(jìn)度。
- 加快產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下辦體育，市場(chǎng)上缺少真正有創(chuàng)新能力、有休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的人才，而現(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題歸根結(jié)底還是人才缺乏的問(wèn)題。因此有關(guān)部門(mén)應(yīng)大力實(shí)施休閑體育教育改革和創(chuàng)新渠道戰(zhàn)略，采取多種方式、多渠道地加快人才的培養(yǎng)力度和步伐，充分利用高等院校培養(yǎng)更多更好的創(chuàng)新型人才，從而為產(chǎn)業(yè)健康、快速的發(fā)展提供足夠的人力資源保障。
根據(jù)以上闡述的未來(lái)休閑體育發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的發(fā)展將會(huì)在以下五個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)。 - 以休閑體育為主題的賽事。
- 大戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。現(xiàn)在的城市太過(guò)擁擠，戶外的休閑體育運(yùn)動(dòng)將會(huì)逐步取代室內(nèi)的健身運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槿藗兊膬?nèi)心一直有回歸大自然的需求。
- 休閑體育的商業(yè)綜合體和體育主題小鎮(zhèn)領(lǐng)域。國(guó)家部委于今年明確提出，到 2020 年，培育 1000 個(gè)左右集休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制作、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色的小鎮(zhèn)。休閑體育小鎮(zhèn)正是特色小鎮(zhèn)的建設(shè)內(nèi)容之一，能夠集合體育、旅游、文化、健康、教育等多種產(chǎn)業(yè)，對(duì)于帶動(dòng)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用顯著。
- 冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。一直以來(lái)休閑體育的最大弊端之一在于淡、旺季明顯。隨著中國(guó)歷史上第一次冬奧會(huì)的臨近，冰雪產(chǎn)業(yè)打破了休閑體育淡、旺季明顯的瓶頸，未來(lái)冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)?huì)越來(lái)越“熱”。隨著“三億人上冰雪”口號(hào)的提出，冰雪器材以及裝備市場(chǎng)潛力將變得無(wú)比巨大，另外，冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)和冰雪旅游業(yè)也將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
- 體育與大健康對(duì)接的領(lǐng)域。最近在《健康中國(guó) 2030規(guī)劃綱要》中指出，大健康被預(yù)測(cè)將會(huì)是未來(lái)中國(guó)引導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)之一，休閑體育對(duì)接健康產(chǎn)業(yè)的未來(lái)空間非常巨大。醫(yī)體結(jié)合將是未來(lái)一個(gè)很好的商業(yè)機(jī)會(huì)。
除了關(guān)注趨勢(shì)，關(guān)注領(lǐng)域之外的休閑體育產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)模式以及盈利模式的創(chuàng)新才是我們最應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。為滿足客戶的某一類需求，所提供的一系列產(chǎn)品與服務(wù)并不受行業(yè)的局限，而是以如何更好地滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。這種突破行業(yè)界限，僅僅以圍繞客戶需求來(lái)提供系列產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，使企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)模式，我們把這種模式稱之為類需求模式。
依據(jù)這一理論依據(jù)，我們將休閑體育產(chǎn)業(yè)模式分為以下幾種： - 休閑為主、娛樂(lè)為輔。單一的休閑體育運(yùn)動(dòng)，帶來(lái)的只是“單位時(shí)間收入”，加以?shī)蕵?lè)項(xiàng)目的輔助，可以大大增加消費(fèi)者的停留時(shí)間，加大二次或多次的消費(fèi)機(jī)會(huì)，將單純的休閑體育運(yùn)動(dòng)提升至休閑運(yùn)動(dòng)生活的層面。
- 項(xiàng)目為主，創(chuàng)意為輔。讓消費(fèi)者的“休閑運(yùn)動(dòng)”及“娛樂(lè)”變得更加豐富，區(qū)別于城市公園或游樂(lè)場(chǎng)所，讓普通的項(xiàng)目體驗(yàn)通過(guò)創(chuàng)意的思維和手法變得更具有參與性和趣味性。
- 產(chǎn)業(yè)為主，體驗(yàn)為輔。專注于產(chǎn)業(yè)群或產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，但是單純的休閑運(yùn)動(dòng)并不是具備高附加值的產(chǎn)品，只有通過(guò)體驗(yàn)才能增加產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)寬產(chǎn)業(yè)鏈。
- 精致為主，文化為輔。精致需要專業(yè)和底蘊(yùn)，一個(gè)做到精致的項(xiàng)目一定是具有內(nèi)涵的，文化就是內(nèi)涵最有效的表現(xiàn)手法，也是讓精致運(yùn)動(dòng)保持良性發(fā)展的必備手段。
這種突破行業(yè)界限，僅僅以圍繞客戶需求來(lái)提供系列產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，使企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)模式，我們把這種模式稱之為類需求模式。
以大連青山花園國(guó)際馬術(shù)俱樂(lè)部為例，我們根據(jù)類需求理論，在產(chǎn)業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行了改革和創(chuàng)新。
1、開(kāi)源節(jié)流，自我挖掘，進(jìn)行馬匹增值銷售
傳統(tǒng)馬業(yè)現(xiàn)階段的盈利模式只限于馬匹繁育、銷售、寄養(yǎng)、馬具銷售以及休閑騎乘。其中馬匹銷售是最主要的盈利支撐，通過(guò)科學(xué)專業(yè)的馬匹飼養(yǎng)，嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的馬匹管理能大大降低馬匹喂養(yǎng)成本及事故成本，開(kāi)源節(jié)流是馬匹增值銷售的基礎(chǔ)。從馬匹銷售的主體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)型馬匹本身價(jià)值并不高，決定價(jià)值的因素有血統(tǒng)、體態(tài)、傷病和運(yùn)動(dòng)能力，其中運(yùn)動(dòng)能力是價(jià)值的核心，也是變量要素。因此對(duì)馬匹進(jìn)行專業(yè)的養(yǎng)護(hù)和高水平的訓(xùn)練是必要的。如果馬匹數(shù)量較多，就需要大量的專業(yè)調(diào)教人員，這樣就使得費(fèi)用成本過(guò)高，建議采取以下兩種方式進(jìn)行馬匹的養(yǎng)護(hù)和訓(xùn)練：
- 自訓(xùn)：自行招聘專業(yè)的教練或騎手對(duì)馬匹進(jìn)行訓(xùn)練調(diào)教，由專業(yè)的獸醫(yī)、釘蹄師對(duì)馬匹進(jìn)行日常護(hù)理。
- 委托訓(xùn)練：委托具有相應(yīng)條件和能力的俱樂(lè)部代為訓(xùn)練、調(diào)教、培訓(xùn)，通過(guò)其科學(xué)、專業(yè)的喂養(yǎng)、調(diào)教、訓(xùn)練、培訓(xùn)計(jì)劃對(duì)馬匹進(jìn)行管理，從而減輕在人員成本、飼養(yǎng)成本、時(shí)間成本上的開(kāi)支，以大大提高馬匹的增值銷售空間。
2、加強(qiáng)宣傳力度，拓寬銷售渠道
馬術(shù)俱樂(lè)部在發(fā)展過(guò)程中，其受眾率的大小跟宣傳營(yíng)銷有著很大的關(guān)聯(lián)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)端的普及，宣傳推廣也應(yīng)在線上和線下同時(shí)開(kāi)展，力求通過(guò) O2O 的多形式、多渠道的努力，傳播馬術(shù)文化，培育廣大消費(fèi)人群。
- 線上宣傳部分包括：微信（個(gè)人微信、朋友圈、企業(yè)微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、微博、論壇、貼吧、SEO 等。
- 線下宣傳部分包括：電視、報(bào)刊、電臺(tái)、樓宇等廣告宣傳，發(fā)行俱樂(lè)部?jī)?nèi)部刊物或電子讀物，舉辦節(jié)事活動(dòng)，例如馬術(shù)大獎(jiǎng)賽、聯(lián)賽、嘉年華、馬術(shù)用品展、俱樂(lè)部開(kāi)放日等，這些都是推廣馬術(shù)運(yùn)動(dòng)，提高俱樂(lè)部知名度和影響力的有效途徑。
3、加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)及行業(yè)間合作，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)凝聚力。
運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)，采取產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和專業(yè)化分工是俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重點(diǎn)。
- 俱樂(lè)部聯(lián)盟：鑒于單一主體力量有限，面對(duì)市場(chǎng)狹小、競(jìng)爭(zhēng)加劇的困境，建議與相同檔次或經(jīng)驗(yàn)豐富的馬術(shù)俱樂(lè)部進(jìn)行聯(lián)盟，攜手合作，打造共同的營(yíng)銷平臺(tái)，建立區(qū)域性的聯(lián)合體，攜手推出逐站式體驗(yàn)路線，聯(lián)合向供貨商壓價(jià)。各個(gè)馬術(shù)俱樂(lè)部間也可開(kāi)展聯(lián)賽、馬匹交易、運(yùn)動(dòng)員交流等，以此加大俱樂(lè)部之間的互惠，實(shí)現(xiàn)外部資源共享，內(nèi)部資源互助。
- 異業(yè)聯(lián)盟：聯(lián)合消費(fèi)群體交叉度較高、特質(zhì)相投的其他行業(yè)主體，如高爾夫俱樂(lè)部、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、汽車俱樂(lè)部、金融機(jī)構(gòu)、旅行社、禮儀服務(wù)公司等，通過(guò)會(huì)員共享、積分累積、合辦活動(dòng)等方式開(kāi)展跨行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。
- 委托管理：將場(chǎng)地維護(hù)、馬房管理、會(huì)籍營(yíng)銷、賽事組織管理、展覽、訓(xùn)練項(xiàng)目等實(shí)行分工外包，不僅可以增加馬術(shù)俱樂(lè)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)馬匹增值銷售，還可以優(yōu)化資源配置，節(jié)約人力和金錢成本，防止俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)大而全，沒(méi)有重心。同時(shí)又可以促進(jìn)相關(guān)各環(huán)節(jié)的專業(yè)化、規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化的程度，將資源整合得更合理，如統(tǒng)一將馬匹飼養(yǎng)及調(diào)教訓(xùn)練實(shí)行外包式管理，依托聯(lián)盟俱樂(lè)部專業(yè)計(jì)劃性的管理，讓馬匹得到更優(yōu)質(zhì)的喂養(yǎng)和訓(xùn)練，從而在經(jīng)營(yíng)成本及馬匹增值銷售環(huán)節(jié)得到最大利益。
根據(jù)以上建議，繪制俱樂(lè)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化方案圖如下所示：
4、延伸經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)
完善的產(chǎn)業(yè)鏈及整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作體系是馬術(shù)俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基礎(chǔ)。馬術(shù)運(yùn)動(dòng)集奢侈、高端、自然、時(shí)尚于一身，馬術(shù)俱樂(lè)部衍生出的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈涉及體育、娛樂(lè)、文化等多個(gè)行業(yè)，包含飼料、選馬、養(yǎng)殖、醫(yī)療、馴馬、馬術(shù)培訓(xùn)、競(jìng)技、馬場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以及各種配套裝備和設(shè)施等多個(gè)環(huán)節(jié)。并且，馬術(shù)俱樂(lè)部擁有范圍很廣的外延產(chǎn)業(yè)，包括賽事、展覽、媒體、銷售、商務(wù)等等。如圖所示，以馬術(shù)俱樂(lè)部為核心，規(guī)劃出內(nèi)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈條與外循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈條，并將馬術(shù)俱樂(lè)部的自身運(yùn)營(yíng)充分與其產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)融合，才能保證馬術(shù)俱樂(lè)部持久的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。
5、推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范體系建設(shè)
鑒于現(xiàn)階段馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范化體系建設(shè)尚處于初級(jí)階段，因此可借鑒馬術(shù)發(fā)展較為成熟的地區(qū)和俱樂(lè)部的做法，并結(jié)合自身的實(shí)際情況推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的體系建設(shè)。
- 在區(qū)域內(nèi)與聯(lián)盟俱樂(lè)部及馬術(shù)協(xié)會(huì)聯(lián)合制定符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；
- 按照標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的需要進(jìn)行場(chǎng)地、設(shè)備、設(shè)施和配套項(xiàng)目的建設(shè)，需要請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)現(xiàn)有條件進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)整和完善；
- 進(jìn)行道路、景觀等配套環(huán)境建設(shè)，讓會(huì)員、學(xué)員、客戶、游客身臨其境，在享受馬術(shù)文化的同時(shí)，也享受大自然所賦予的陽(yáng)光和空氣。
6、完善人才機(jī)制，加大人才培訓(xùn)力度
人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而現(xiàn)階段馬術(shù)人才極為匱乏，很多俱樂(lè)部都聘請(qǐng)國(guó)外專家進(jìn)行指導(dǎo)訓(xùn)練，一方面加大了成本支出，另一方面也影響了自身的供血能力。對(duì)于人才機(jī)制的完善，可以通過(guò)三個(gè)渠道來(lái)推進(jìn)：
- 通過(guò)企業(yè)自身的努力，聘請(qǐng)專業(yè)的教練，培訓(xùn)屬于自己的團(tuán)隊(duì)；
- 發(fā)揮大中專院校的人才造血能力，直招體育專業(yè)人才進(jìn)行培養(yǎng)；
- 與聯(lián)盟俱樂(lè)部合作，進(jìn)行人員托管服務(wù)，依托經(jīng)驗(yàn)豐富的聯(lián)盟俱樂(lè)部，采用“幫、帶、傳”的思路，組建自己的團(tuán)隊(duì)。
7、爭(zhēng)取政府支持及資源
政府態(tài)度對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著極為重要的影響。在中國(guó)，尤其在東北地區(qū)，政府的扶持力度和產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率是成正比的，所以馬術(shù)俱樂(lè)部的發(fā)展一定要依托國(guó)家政策以及當(dāng)?shù)卣叩膬A向發(fā)展，爭(zhēng)取國(guó)家支持、政府支持，向國(guó)家、政府要資源，要資金，從而為俱樂(lè)部的順利發(fā)展?fàn)幦∫粋€(gè)良好的環(huán)境。例如：2014年10月2日國(guó)務(wù)院46號(hào)文件和2016年10月28日國(guó)辦發(fā) [2016]77 號(hào)文都提出大力發(fā)展馬術(shù)產(chǎn)業(yè)及馬術(shù)運(yùn)動(dòng)，對(duì)此俱樂(lè)部可以爭(zhēng)取的資源包括：
- 與市體育局、省體育局溝通享受體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策；
- 與市文化局、省文化局溝通享受文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策；
- 與市旅游局、省旅游局溝通享受旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策；
- 與市農(nóng)委、省農(nóng)委申請(qǐng)馬匹繁育基地所享有的扶持政策。
在當(dāng)前的大環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)機(jī)遇、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)為休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)。聚焦成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，然后配以合適的盈利模式，休閑體育產(chǎn)業(yè)必將是下個(gè)市場(chǎng)的新風(fēng)口。
文/高森 圖/楊熙良
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